Лекция Планирование маркетинга

Лекция 4. Планирование маркетинга.


Компании нужен план маркетинга для каждого продукта. Он определяет используемые стратегии и требуемые ресурсы. Этапы:

  1. воплощение ситуационного анализа, т.е. подготовительной оценки рынка для продукта. Ситуационный анализ определяет: рынок; главные свойства рынка Лекция Планирование маркетинга (острота конкуренции, нужные инвестиции, средства рассредотачивания продукта и стабильность спроса); объем рынка для выявления его потенциала.



Первичный спрос – спрос на ассортимент продуктов; избирательный спрос – спрос на конкурентную марку. Текущий потенциал рынка – это предел, к которому приближается первичный Лекция Планирование маркетинга спрос при совокупном объеме рекламных усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка – общий объем продаж, который наблюдался бы, если б каждый возможный юзер потреблял Лекция Планирование маркетинга продукт с хорошей частотой и в наивысшем объеме.


  1. На базе норм употребления. Е = количество покупателей * норму употребления в год. Количество покупателей – методом опросов, норма употребления – спрашиваем сколько приобретают при одном подходе (кратность покупки) * число покупок Лекция Планирование маркетинга за месяц, неделю. Отлично опрашивать максимуму за последний месяц.

  2. ^ Прямое измерение подразумевает оценку первичного спроса на базе рыночных причин, конкретно связанных с покупками потребителей. Компания GTE, оценивая рынок больших бытовых устройств, увязала Лекция Планирование маркетинга новые покупки с логичным рыночным фактором – жилищным строительством. К примеру, понятно, что в будущем году будет выстроено 4 млн. ед. жилища, из прошедшего опыта компании можно заключить, что 2 млн. имеющихся домохозяйств, не Лекция Планирование маркетинга имеющих стиральных машин, приобретут их. Также, из опыта понятно, что 10% семей, имеющих стиральные машины, подменяют их. Если стиральные машины имеются у 60 млн. домохозяйств, подмена составит 6 млн. штук. Как следует, совокупный Лекция Планирование маркетинга (первичный) спрос составит 12 млн. штук в натуральном выражении, и при средней цены стиральной машины $400, совокупный потенциал рынка стиральных машин составит $4,8 миллиардов.

  3. Оценка рынка подразумевает определение числа покупателей и числа покупок на базе прошедших продаж Лекция Планирование маркетинга либо обследований, какие-либо причины, тесновато связанные с первичным спросом, при всем этом отсутствуют. К примеру, компания «Gillette» использовала последующую формулу для оценки совокупного рыночного спроса: D = n * q * p, где Лекция Планирование маркетинга n – число покупателей на рынке, q – среднее количество покупок в год, p – стоимость. К примеру, «Gillette» оценивает число юзеров лезвий в мире как 600 млн. парней и 100 млн. дам. В среднем мужчины употребляют 12 лезвий в Лекция Планирование маркетинга год, каждое из которых стоит 50 центов. Т.о. совокупный спрос парней на лезвия равен $3,6 миллиардов. Дамы также употребляют 12 лезвий в год, но их издержки меньше – в среднем 40 центов, потому что Лекция Планирование маркетинга они употребляют в главном разовые лезвия. Т.о. потенциал рынка юзеров – дам равен $480 млн. Оценки для бритв картриджного типа базируется в большей степени на подмене старенькых бритв – по опыту компании раз в год Лекция Планирование маркетинга происходит подмена около 50 млн. бритв, не считая того, 20 млн. Бритв приобретают те, кто начинает бриться, и те, кто оказывается от разовых бритв. При средней стоимости бритвы картриджного типа в $3,3 потенциал рынка составляет около Лекция Планирование маркетинга $230 млн. Как следует, от совокупного рынка лезвий и бритв получают около $4,3 миллиардов.

  4. Оценка абсолютного потенциала рынка на примере средств для полоскания рта. Представим, что возможными юзерами являются все люди Лекция Планирование маркетинга старше 5 лет (приблизительно 90% населения США), население США составляет 300 млн. человек, т.о. количество возможных юзеров равно 270 млн. чел. Представим, что каждый возможный юзер может полоскать рот дважды в денек – т.о. количество ситуаций использования в Лекция Планирование маркетинга год составляет: 270 млн. чел. * 2 раза в денек * 365 дней = 197,1 миллиардов. Объем употребления за раз составляет 1 унцию (27,25 г.). Как следует, абсолютный рыночный потенциал равен 197,1 миллиардов. унций в год, либо, беря во Лекция Планирование маркетинга внимание, что один флакон имеет среднюю ёмкость 16 унций, 12 319 млн. флаконов в год.

  5. Способы экспертных оценок

  6. Оценки торгового персонала

  7. Исследование целей покупателей: индекс убежденности потребителей (опрос потребителей относительно состояния экономики вообщем, их личного экономического положения, намерения Лекция Планирование маркетинга о покупке в наиблежайшие три месяца продуктов долгого использования); индекс отраслевой убежденности (опрос промышленных компаний – их целей в отношении инвестиций, занятости, загрузки производственных мощностей, текущего объема заказанной и отгруженной продукции).

  8. ^ Способ цепного показателя – расширенный Лекция Планирование маркетинга вариант оценки абсолютного потенциала рынка. Для этого необходимо знать: n – полное количество возможных юзеров, q – лучший уровень использования продукта. К примеру, потребление воды фабриками, оборудованными бойлерными системами составляет 7,5 млн. гектолитров, норма Лекция Планирование маркетинга расхода смягчителя на 1 л. воды – 1%, толика фабрик, использующих средства для смягчения воды – 72%, норма расхода добавки на 1л. смягчителя – 9%, т.о. текущий потенциал рынка = 7,5 млн. * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486000 л. Толика фабрик, использующих данный хим состав Лекция Планирование маркетинга – 54%, текущий уровень первичного спроса = 7,5 млн. * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262440 л. Если толика рынка данной компании в этом регионе составляет 40%, то ожидаемый объем продаж будет равен 104975 л.

  9. ^ Рынок + первичные реализации + реализации на смену + дополнительные реализации. Только 1-ые Лекция Планирование маркетинга покупатели инициируют реализации. Евт = П * Кв, где П – количество продукта, находящегося в эксплуатации, Кв – коэффициент выбытия. Кв = 1/Тсл (срок службы). К примеру, разглядим рынок телевизоров. П = 50 млн. штук. Тсл = 10 лет, т.о. Евт = 50 млн Лекция Планирование маркетинга. * 0,1 = 5 млн. штук. Дальше – пропорция меж составляющими Еп, Евт, Едоп на базе опросов (Вы покупаете 1-ый раз, на смену…?), к примеру 30:50:20, т.о. Еобщ = 3 млн. + 5 млн. + 2 млн. = 10 млн. штук. (Для справки – каждый Лекция Планирование маркетинга денек америкосы выбрасывают на помойку 20 тыщ телевизоров, 150 тыс. тонн упаковочных материалов и 43 тыс. тонн пищи).

  10. ^ С внедрением панелей продавцов: , где П – поступления, Он – остаток на начало, Ок – остаток на конец, n Лекция Планирование маркетинга – размер панели (подборки), N – количество всех торговых точек, тут начинается ошибка. К примеру, 70 + (15-25) – объем продаж за период по данной точке и так по всем, к примеру, 300 точкам.

  11. Е = П + (И-Э) + (Он - Ок) – ВП Лекция Планирование маркетинга – З. Для неких продуктов ВП и З = 0, где П – произведено продукта, И – импорт, Э – экспорт, Он и Ок – остатки на начало и конец периода в торговле, ВП – внутреннее потребление продукта самой компанией Лекция Планирование маркетинга, З – стратегический припас (удаляется с рынка). Очень примерный способ, основан на статистических данных, обычно применяется для того, чтоб получить 1-ые примерные данные.

  12. Е = Ебаз * К1 * К2 * … * Кn, где К – поправочные причины, которые Лекция Планирование маркетинга оказывают влияние на емкость. К примеру, Ебаз – Москва, а мы рассчитываем ЕС-Пб, в этом случае поправочными коэффициентами могут быть: численность населения (0,5), размер средней зарплаты (0,9), соотношение городского и сельского населения и Лекция Планирование маркетинга.т.д.



Примеры:

1. Оценка имеющейся (реальной) емкости рынка пельменей на базе замеров характеристик употребления. Для оценки емкости рынка нужны данные о параметрах покупки Вашего продукта (частота, кратность, объем употребления и т Лекция Планирование маркетинга.п.) и о численности мотивированной группы потребителей (определяемой на базе коэффициента проникания продукта/услуги на рынок (penetration)). Расчет делается по последующей схеме:


Полное количество домохозяйств в г. Москве, ед.

×

Толика домохозяйств, покупающих пельмени, %

×

Средняя Лекция Планирование маркетинга частота покупок пельменей, раз за месяц

×

Средняя кратность покупок, кг

/

толика продаж в исследуемом месяце в годичном объеме продаж (сезонность),%

S = (4 000 000 × 59 × 3,5 × 0,8) /8,3 = 79,6 млн. (кг в год)


2. ^ Цель. Оценить необходимость открытия рейса компании «Аэрофлот» по направлению Лекция Планирование маркетинга полетов «Москва-Сургут»

Пример. Для оценки пассажиропотока по данному направлению был разработан последующий подход: в течение 2-х недель сотрудники агентства «СканМаркет» способом укрытого наблюдения фиксировали количество зарегистрировавшихся пассажиров на все рейсы Лекция Планирование маркетинга, совершающие перелет по данному направлению (во всех аэропортах Москвы). На базе приобретенных данных стало вероятным оценить полное количество вылетающих из Москвы пассажиров по направлению «Москва-Сургут» в данный период времени, также рыночные толики Лекция Планирование маркетинга конкурирующих авиакомпаний и среднюю загрузку воздушного судна.

Дополнительно проведенный опрос пассажиров, последующих по данному направлению, позволил оценить долю готовых «переключится» на «Аэрофлот» в случае открытия рейса, также условия «переключения». Приобретенная Лекция Планирование маркетинга информация использовалась при принятии решения о необходимости открытия рейса компании «Аэрофлот» по направлению «Москва-Сургут».


3. Оценить потенциально вероятное к продаже количество домов разных типов (особняков различного уровня и таунхаусов) на местности будущих пригородных Лекция Планирование маркетинга поселков, расположенных на площади 620 га в данной локации.

Полное количество будущих покупателей/арендаторов жилища в строящемся поселке может быть оценено по последующей формуле:

ЧППА = ЧН × ДД × ДЗЖ × ДЗ × КД × КП

Чн – по данным Лекция Планирование маркетинга официальной статистики количество семей, живущих в Москве – 3 181 818;

ДД – толика населения (семей) Москвы с высочайшим уровнем дохода составляет 0,05 (5% пессимистическая оценка численности данной группы населения);

ДЗЖ – толика заинтересовавшихся возможностью проживания в зоне Лекция Планирование маркетинга предполагаемого строительства жилого комплекса – 0,3 (30%); установлена в процессе исследования;

ДЗ – толика заинтересовавшихся покупкой/арендой жилища в зоне предполагаемого строительства жилого комплекса – 0,2 (20%); установлена в процессе тестирования;

КД – принят на пессимистическом уровне – 0,30 (30%);

КП – задан на уровне Лекция Планирование маркетинга 0,5 (50%) (Южное направление).

ЧППА = 3 181 818 × 0,05 × 0,3 × 0,2 × 0,3 × 0,5 = 1 432 (объекта)

Беря во внимание, что статистическая ошибка тестирования равна ±4,7%, общая численность объектов недвижимости, на которые существует возможный спрос (покупка/аренда), составляет: 1,36 тыс. ≤ ЧППА ≤1,5 тыс.,

Предпочтения данных будущих покупателей определяют Лекция Планирование маркетинга количество поселков, типы домов, их размещение и т.п., что в целом сформировывает концепцию застройки и будущие строительные решения.

4. Оценить потенциальную емкость столичного рынка б/у ввезенной дорожно-строительной техники (ДСТ). Прибыльнее брать Лекция Планирование маркетинга ввезенную б/у технику, чем новейшую российскую. Узнаваемый пример с японскими компаниями – произведено в Стране восходящего солнца для Стране восходящего солнца (авто с правым рулем), произведено в Стране восходящего солнца не для Лекция Планирование маркетинга Стране восходящего солнца и произведено не в Стране восходящего солнца и не для Стране восходящего солнца.

Для оценки возможной годичный емкости столичного рынка б/у ввезенной ДСТ (для каждого из 5 рассматриваемых видов) использовалась Лекция Планирование маркетинга последующая схема*):

Размер генеральной совокупы организаций, пользующихся ДСТ, в Москве, шт.

×

Толика организаций, собирающихся брать б/у ввезенную ДСТ, %

×

Толика организаций, собирающихся брать данный вид ДСТ в течение наиблежайшего года, %

×

Среднее количество Лекция Планирование маркетинга единиц данного вида ДСТ, которые планируется приобрести, шт.

×

Средняя цена, по которой планируется приобрести данный вид ДСТ, $


По данной формуле годичная емкость рынка б/у привезенных из других стран экскаваторов с данным Лекция Планирование маркетинга объемом ковша (SЭ) равна:

SЭ = 2633 × 0,30 × 0,39 × 1,6 ≈ 493 шт.

При средневзвешенной стоимости экскаватора $25357 стоимостная оценка данного сектора рынка ДСТ ≈ $12,5 млн.

Аналогично были рассчитаны годичные емкости рынка б/у привезенных из других стран мобильных кранов, погрузчиков Лекция Планирование маркетинга, асфальтоукладчиков и дорожных фрез. Общие результаты расчетов сведены в таблицу 1.


5. Возможная емкость рынка (для новых продуктов и услуг) - оценка емкости рынка, который не существует.

Цель. Оценить необходимость открытия в Москве Лекция Планирование маркетинга имидж-салона по данному адресу (можно приготовить человека к хоть какому событию – свадьба, устройство на работу, пр). Для принятия решения об инвестировании средств в проект нужно оценить емкости рынка как всего Лекция Планирование маркетинга комплекса, так и отдельных групп услуг проектируемого имидж-салона.

Расчет емкости рынка комплекса и отдельных групп услуг имидж-салона*)

Заглавие группы услуг

Толика возможных юзеров в общей численности гостей, %

Количество возможных юзеров, чел Лекция Планирование маркетинга.

Средняя частота посещения, раз в год

Средняя сумма, $ за одно посещение

Возможная емкость рынка, млн. $

Мотивированной объем продаж салона в конце первого года работы, млн. $

№1**)

№2***)



№1

(1)*ЧПП (70 тыс. чел.)

№2

(2)*ЧПП (70 тыс. чел.)

№ 1

(3)*(5)*(6)

№2

(4)*(5)*(6)

№1

(7)*3%

№2

(8)*3%

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

«Мой внешний облик Лекция Планирование маркетинга: лицо и фигура»

99%

28%

69300

19600

20

44

61

17

1,8

0,5

«Мой внешний облик: одежка, обувь и аксессуары»

91%

24%

63700

16800

13

37

31

8

0,9

0,2

«Мои проявления и моя динамика»

91%

24%

63700

16800

19

29

35

9

1,0

0,3

«Содержание моего образа»

91%

24%

63700

16800

17

36

39

10

1,2

0,3

ИТОГО:

-

100%

-

70000

-

-

166

44

4,9

1,3



Таблица 1

Общие результаты расчетов емкости рынка ДСТ

Вид ДСТ

Размер генеральной совокупы, орг.

Толика орг., собирающихся брать Лекция Планирование маркетинга б/у ввезенную ДСТ, %

Толика орг., собирающихся брать данный вид ДСТ, %

Среднее количество единиц ДСТ, шт.

Средневзве-шенная стоимость единицы ДСТ, $

Общая цена ДСТ, $

Емкость рынка

шт.

млн. $

Экскаваторы

2633

30%

39%

1,6

25357

40571

493

12,5

Мобильные краны

16%

1,1

31667

34834

139

4,4

Погрузчики

17%

1,9

28500

54150

255

7,3

Асфальтоукладчики

6%

1,4

36250

50750

66

2,4

Дорожные фрезы

5%

1,0

18750

18750

40

0,7

ИТОГО Лекция Планирование маркетинга:
















27,3



Каннибализм – переключение покупателей с 1-го продукта компании на другой без какого-нибудь незапятнанного прироста продаж.

  1. оценка рекламных способностей продукта на базе определения потребностей потребителей, слабенькой и сильной сторон в конкурентноспособной борьбе и других причин.

Ситуационный Лекция Планирование маркетинга анализ – это анализ прошедшего, реального и грядущего положения продукта либо организации с учетом ее планов и причин наружной среды.

Анализ SWOT позволяет фирме выявить стратегические причины, которые могут значительно воздействовать на ее деятельность. Базируется на серьезном исследовании 4 областей:

На основании анализа SWOT компания сожжет провести оценку ряда товарно-рыночных стратегий, т.е. сочетания имеющихся и Лекция Планирование маркетинга новых рынков, также имеющихся и новых товаров, к примеру:

  1. формулировка целей в виде заданий по продажам и прибыли.

- объем продаж

- толика рынка

- прибыльность (рентабельность инвестиций – деление незапятанной прибыли на инвестиции).

- комплекс маркетинга.

  1. формулировка стратегий маркетинга, призванных Лекция Планирование маркетинга обеспечить достижение целей.

- потребительское размещение (информационное и методом сотворения вида).

- конкурентноспособное размещение.

  1. разработка комплекса маркетинга.

  1. разработка прогноза продаж. При оценке потенциала рынка определяется совокупный спрос на ассортимент продуктов (первичный спрос), прогноз продаж оценивает спрос на определенную марку Лекция Планирование маркетинга продукта (избирательный спрос).

- способ Delphi – группа профессионалов пробует достигнуть согласия об ожидаемом объеме продаж.

- способ на базе ожидаемой величины – менеджерам предлагают оценить возможность того либо другого явления (возникновение новейшей технологии, прихода на Лекция Планирование маркетинга рынок в последнее время головного соперника компании, нехватки сырья, пр.) и предсказать зависимо от этого результаты продаж.

- вероятностные модели – на Лекция Планирование маркетинга базе прошедшего поведения потребителей оценивают возможность будущих покупок.

- детерминированные модели – прогнозирование продаж либо толики рынка, используя переменные величины, к примеру, расходы на рекламу, , уровень цен, пр.

  1. оценка прибыли.

  2. оценка и Лекция Планирование маркетинга контроль рекламной деятельности.

^ БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА

Легенда сотворения методики говорит, что группа маркетологом, собравшись в славном южноамериканском городке Бостоне посреди 50-х годов 20 века (БКГ – бостонская консультационная группа), разработала магическую схему, согласно которой все продукты и Лекция Планирование маркетинга услуги на рынке можно разнести по четырем категориям. Оперирование этими категориями и соизмерение продуктов меж собой согласно данной систематизации и составляет сейчас базу работы с матрицей (припоминает одноименный кинофильм – все существует в «матрице Лекция Планирование маркетинга», а что не в матрице – не имеет права на существование).

СБЕ – стратегическая бизнес-единица – (бизнес единица – подразделение, которое реализует ассортимент схожих товаров верно определенной группе клиентов, на самом деле Лекция Планирование маркетинга отдельный продукт, услуга).

Вертикальная ось – скорость роста рынка – годичный показатель определенного рынка либо отрасли, в какой соперничает данная СБЕ.

Горизонтальная ось – относительная толика рынка – отношение объема продаж данной СБЕ к объему продаж Лекция Планирование маркетинга наикрупнейшей компании отрасли. БКГ отдала особенные наименования СБЕ в каждом квадранте представленной матрицы – исходя из объема денег, которые эти СБЕ дают фирме либо требуют от нее:

Для каждой СБЕ существует четыре другие стратегии:

  1. компания может прирастить Лекция Планирование маркетинга вложения в СБЕ, чтоб прирастить ее долю.

  2. компания может вложить в СБЕ ровно столько средств, сколько требуется для поддержания ее толики на существующем уровне.

  3. компания может пожинать плоды деятельности СБЕ, кратковременно Лекция Планирование маркетинга выкачивая из нее деньги, несмотря на то, что эта СБЕ может утратить свою долю и в конечном счете перевоплотиться в «собаку».

  4. компания может устранить СБЕ, прекратив ее деятельность либо продав ее, чтоб Лекция Планирование маркетинга вложить вырученные за нее средства в оставшиеся СБЕ.

Плюсы подобного бизнес-анализа:

Недочеты этого способа:

Способ КОМПАНИИ General Electric (матрица стратегического планирования бизнеса) – компания General Electric предложила Лекция Планирование маркетинга полный способ планирования бизнес-портфеля. Также употребляется матрица с 2-мя осями6 вертикальная представляет собой привлекательность отрасли, а горизонтальная – устойчивость компании в данной отрасли. Также, в базу положен индекс привлекательности отрасли Лекция Планирование маркетинга, определяемый на базе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.


*) Размер генеральной совокупы дорожных и строй организаций в г. Москве (мотивированного сектора Лекция Планирование маркетинга покупателей) принимался равным 2633. Обозначенная цифра является результатом обработки баз данных «Адрес Москва» и баз данных агентства «СканМаркет».

*


**) Вариант №1 – при условии, что каждый респондент будет воспользоваться всеми обозначенными им видами услуг (жизнеутверждающая оценка Лекция Планирование маркетинга).

***) Вариант №2 – при условии, что каждый респондент будет воспользоваться только каким-то одним из обозначенных им видом услуг (пессимистическая оценка).





lekciya-zaklyuchenie-i-ispolnenie-dogovorov-v-kommercheskoj-deyatelnosti.html
lekciya-znachenie-i-sila-duhovnoj-muziki-lekciya-istoriya-cerkovnoj-muziki-i-peniya-stranica-9.html
lekciya11-15051984-m-k-mamardashvili-psihologicheskaya-topologiya-puti.html